domingo, 7 de octubre de 2012

La "marca España" necesita un reposicionamiento... desde hace mucho tiempo.



Jack Trout publicó en 1969 su famoso artículo sobre “posicionamiento”. Quien entendió este concepto y no se dejó llevar por las corruptas tentaciones de las misiones comerciales pagadas, haciendo un mal uso (y probablemente delictivo) derrochando las cifras millonarias destinadas a  "promocionar" el "made in Spain", comprendió que se trata de la estrategia más eficaz en entornos altamente competitivos.

El posicionamiento es la imagen que el consumidor tiene en su mente sobre un producto, marca o empresa, asociándolo con sus características, sus puntos fuertes, debilidades, potencial, nivel de calidad, notoriedad... creada por todo un compendio de mensajes, que en el caso de un país, publicidad y promoción sectorial aparte, recibe de todo tipo de productos que consume fabricados, cultivados, la repercusión de éstos, las noticias de dicho país, los sucesos, las imágenes, lo que ve, lo que oye, lo que le cuentan... el concepto abstracto de la suma de todo ello forma una opinión-imagen que le condicionará a la hora de tomar "decisiones de compra" que afecten al país en cuestión, que es el tema que nos ocupa.

La provincia de Castellón es un ejemplo perfecto de cómo no se deben gestionar los recursos para tal fin... con el resultado del derrumbe catastrófico de 2 de sus 3 sectores-pilares fundamentales de su economía provincial, que además arrastra a todos los sectores y pequeños empresarios, que se "alimentaban" de la bonanza económica de las empresas y de los bolsillos de los trabajadores de las mismas (el tercero es el turismo claro está). Hablo, para quien no lo conozca, de la agricultura citrícola y del sector cerámico, el cual supone el 94% de la producción azulejera de todo el estado español.

¿Y porqué digo esto? ¿Porqué se gestionaron mal los recursos destinados a la promoción del azulejo y de la naranja?... ¿Hubo un error de planificación estratégica? ¿No se eligieron los objetivos adecuados y por tanto el resultado fue un posicionamiento con connotaciones negativas?... ROTUNDAMENTE NO. Simple y llanamente, no hubo planificación, ni planteamientos relacionados con el posicionamiento, ni se marcaron objetivos...

Mientras el agricultor se destrozaba la espalda y los trabajadores del sector cerámico se dejaban la piel, esfuerzo, sudor, sangre... los que debían sembrar hace 25 años y crear caldo de cultivo... promocionar, vender imagen de marca, denominaciones de origen, proteccionismo aduanero... se iban de "Misión Comercial" al extranjero, a hoteles de 5 estrellas, restaurantes de 4 tenedores, juergas erotico-festivas, alguna que otra señorita de compañía, y seguro que algún pellizco "pa la butxaca"...

Y ahora todos se lamentan y pocos se explican la evolución del mercado. Que pregunten a los norteamericanos por ejemplo qué les parece el azulejo español. Contestarán que desconocían que España producía azulejo, ni aceite de oliva, ni zapatos... eso lo hacen los italianos... además crean moda, estilo, calidad... ¿España hace qué?...

Así de duro y de simple. De real y de increíble. De cruel y miserable por parte de la mayoría de apoltronados políticos y presidentes de asociaciones empresariales de muchísimos sectores.

Me sentí avergonzado, humillado... me sangró la úlcera cuando viendo el debate presidencial yankee en directo, el republicano Romney, hablando de conceptos negativos, de subir impuestos, espetó un "No quiero seguir por la senda de España". Esa frase ha sido la puntilla para la marca España. Pero la culpa no es del candidato americano, ni de Rajoy ni Zapatero, pese a todo lo mal que puedan estar o haber estado gestionando la crisis.

La culpa, o la causa mejor dicho, se debió a que, cuando en 1986 nos abríamos al mundo, la naranja se vendía sola y se cobraba en Marcos, Francos, Libras, mientras nuestra peseta era más bien débil, el azulejo aumentaba su producción puesto que el mercado absorbía toda la oferta, y pedía más y más, con márgenes escandalosos... el célebre "España va bien" dio pié a un conformismo, sin visión estratégica, sin análisis de marketing, sin visión comercial, sin proyección de futuro... todo ello muy propio en nosotros, el carácter español... el "carpe diem empresarial" llevado a su máxima expresión...  (rectifico: el "carpe diem sectorial")... o sea, nadie hizo nada... nadie sembró... los "spaghetti" sí lo hicieron en cambio...

Los eventos internacionales, la proyección de la imagen mediante nuestros meritorios deportistas, el turismo, el Rey, tan denostado por sus detractores y que tiene el culo pelado de tanto avión trabajando por reforzar la imagen en el exterior, en apoyar a las misiones comerciales y empresarios y acompañarles a los más recónditos lugares del planeta, donde es referencia y su presencia hace llegar a acuerdos de cooperación empresarial y de exportación, uno tras otro... hecho que no recoge ningún medio informativo ni apenas se comenta... y sobre todo la cultura, el mayor legado mundial que tenemos que es nuestro idioma... han paliado el derrumbe total de la marca España... ha hecho y hace que no estemos muertos... agonizando tal vez, pero muertos no... y mientras hay vida hay esperanza, pero sin estrategia, sin planificación, nunca reposicionaremos nuestra imagen... y eso sí que sería nuestro final...



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