sábado, 20 de octubre de 2012

No es un anuncio, es una publicidad impagable



Por ROSARIO G. GÓMEZ / PALOMA MARÍN


¿Cuánto costaría un anuncio de cuatro horas en televisiones de medio mundo? Red Bull no da cifras, pero el salto desde la estratosfera del paracaidista austriaco Felix Baumgartner, le ha proporcionado una notoriedad insólita, un efecto nunca visto en una acción publicitaria. La marca de bebida energética está detrás de la aventura del hombre bala, que el domingo saltó al vacío desde una cápsula situada a 39.000 metros. El logotipo de Red Bull iba estratégicamente adherido a su traje de astronauta para que las sofisticadas cámaras y los potentes telescopios retransmitieran minuto a minuto sus movimientos.

La publicidad convencional, la que se emite en televisión o se publica en los medios impresos, ha perdido eficacia y necesita llegar a su público objetivo de manera diferente. “Ahora la marca genera sus propios contenidos y alcanza una conexión con el cliente final”, apunta Carlos Gracia, director general de Havas Sports & Entertainment. Y eso hace que los clientes salten esa barrera del sonido que les lleva a convertirse en fans. Con una ventaja: “El cliente es infiel, pero el fan es fiel”.

En esta estrategia, Red Bull —dentro de su programa Stratos— es, según Gracia, un verdadero pionero. “Es la empresa que mejor está trabajando. Su negocio escapa a lo que es su propio origen: la venta de bebidas energéticas. Ha pasado a ser productora, generadora de contenidos que distribuye a través de sus medios y que origina ingresos. Dentro de la industria publicitaria es un caso único”. Red Bull tiene, por ejemplo, un canal de televisión online el que vuelca sus piezas y con el que llegan a acuerdos con otros medios para hacer caja.

Su estrategia es, según los expertos, un claro ejemplo de branded content,una fórmula que consiste en integrar la marca en el contenido. “El 95% de los branded content está mal hecho, pero este es único”, reconoce Marta Palencia, directora general de la agencia Sra Rushmore. “Es un evento espectacular. Toca las emociones, apela a los sentimientos, sorprende y entretiene. Lo importante en una campaña es la idea, y la de Red Bull es muy potente”. “Es un branded content plus”, remarca Carlos Gracia.

Nadie duda de que el impresionante salto de Baumgartner es una hazaña deportiva que ha roto varios récords: salto desde mayor altura, máxima velocidad de caída y máxima altura en globo tripulado. Pero muy pocos esperaban el impacto de esos 10 interminables minutos en los que el austriaco aterrizó con su paracaídas en el desierto de Nuevo México. “La repercusión mediática ha sido espectacular. Casi comparable a la llegada del hombre a la Luna”, asegura Gracia.


Cuando el producto es el protagonista:

- Náufrago. En el filme protagonizado por Tom Hanks aparecen dos marcas que forman parte de la historia narrativa: FedEx (Federal Express), empresa de mensajería, y la marca de balones Wilson.

- Tadeo Jones. Esta película española de animación es otro ejemplo de integración publicitaria dentro de un largometraje. Iberia, la empresa de aviación, aparece en la pantalla a lo largo de diferentes escenas.

- Liga de fútbol BBVA. La entidad bancaria da nombre al campeonato español de fútbol. Y patrocina la NBA, la liga norteamericana de baloncesto.

- Santander F1. El banco tiene presencia en las carreras de fórmula 1, como patrocinador del equipo Ferrari, en el que corre Fernando Alonso; y en la Copa Libertadores de fútbol en América del Sur.

- Teatro Movistar. La compañía Telefónica está ligada a eventos culturales. El recinto madrileño ha acogido musicales como Hoy no me puedo levantar o 40 El musical.

- Teatro Kodak. El famoso recinto que alberga los Oscar ha perdido a su patrocinador, arruinado. Ahora es el Dolby Theather.


La compañía afirma que con este tipo de heroicidades en ningún momento se ha lanzado una acción publicitaria. “Es un proyecto patrocinado 100% por Red Bull. Somos una empresa que apoya a sus deportistas, cuyo ADN es vitalidad y adrenalina. Red Bull decidió apoyar el salto de Félix porque vio en él los valores de la marca, esa es nuestra estrategia ayudar a deportistas e impulsar sus proezas”, comenta una portavoz de la compañía.

Pero en la comunidad publicitaria se ve al saltonauta como un hombre anuncio. Audaz e intrépido, eso sí. El sector explora fórmulas para llegar al público. Y colocar a un paracaidista profesional a 39.000 metros y lanzarlo al vacío es una de ellas. “Antes, las marcas eran propensas a patrocinar eventos. Ahora son más propensas a crearlos”, sostiene Juan Nonzioli, director general creativo de Shackleton, que compara el salto energético del austriaco con películas en las que la marca está integrada en el argumento. Nonzioli cita Náufrago,película protagonizada por Tom Hanks, en la que se promociona la empresa de correo exprés FedEx, oTadeo Jones, donde los aviones pertenecen a la compañía Iberia.

Red Bull ha pasado a convertirse en una empresa dedicada a generar contenidos, pero de alta gama. Como apunta Roger Casa Alatriste, director de la agencia productora de contenidos El Cañonazo, desde que lanzó el Redbullmediahouse, en 2007, con su vídeo The Art of Flight, grabado en Argentina, ha conseguido generar interés en la gente y que tengan impacto en otros medios. “Ha encontrado la vía de no tener que exponer la marca con grandes logos sino que el público hable de Red Bull por sus eventos. Dan visibilidad a su producto porque encuentran historias interesantes, porque sus protagonistas empatizan con el público en general”.

Alberto Lizarralde, creativo de Bassat Ogilvy, opina que Red Bull es el mejor ejemplo de cómo hay que hacer publicidad. “Ha conseguido algo que es muy complicado en este mundo: que se hable bien de la publicidad. Por lo general siempre ha sido lo contrario, ya que suele ser noticia por desatar la polémica”. En la misma línea, Nicolás Alcalá, director de la película El cosmonauta, califica de “maravilloso” lo que ha conseguido la empresa. “Ha establecido una nueva relación entre promoción de contenidos y publicidad. La marca apoya proyectos con carácter humano, que es lo que demanda el público. Historias reales con caras visibles. El salto de Felix Baumgartner se ha convertido en una imagen icónica, patentada por una marca llamada Red Bull, que ha sabido dejar ver su logo de forma sutil y elegante. Ellos no eran la noticia pero si parte de ella. Los publicistas han encontrado la vía de por dónde debe tirar la publicidad”.


Las firmas solían patrocinar eventos; ahora prefieren crearlos

Los expertos coinciden en que el salto ha sido un buen negocio. Perciben que el retorno publicitario —aún sin conocer las cifras exactas— ha duplicado la inversión. “Hasta que finalice el proyecto no podemos dar datos, de ahí que neguemos rotundamente las cifras de inversión que se están barajando [50 millones de euros]”, dice una portavoz de Red Bull España. “Ahora es fácil decirlo, pero hay que tener pulmón para invertir, apostar y correr riesgos. Es una campaña valiente que va más allá de la publicidad clásica”, reconoce el director general de Havas Sports & Entertainment. “Para Red Bull significa una apuesta por el futuro y por lograr un acercamiento con el público”, observa Daniel Campo, director de la revista El Publicista, que ve en el salto estratosférico “el evento perfecto de notoriedad” que, además, encaja con el eslogan tradicional de la marca. Ese Red Bull te da alas que lleva décadas asomándose a las páginas de los periódicos, las vallas callejeras o las pantallas de televisión. El evento ha conseguido potenciar la imagen de marca en todo el mundo, al tratarse de algo “novedoso, impactante y global”.

Red Bull tiene en el mundo publicitario un posicionamiento muy claro: juega al deporte extremo. Da nombre a una escudería de fórmula 1 (¿alguien sabe qué motor lleva Vettel en su coche?), patrocina rallies, saltos desde precipicios y vuelo sin motor. “La descarga de adrenalina está en su ADN”, percibe Carlos Gracia. Pero en este caso han dado, como apunta Marta Palencia, directora general de Sra Rushmore, el redoble de campana: lo más extremo imaginable. “No es la notoriedad por la notoriedad. La marca lleva muchos años pegada a deportes de riesgo. Y el riesgo es algo al que pocos anunciantes se atreven.Baumgartner podría haber muerto en el intento. No muchas marcas se hubieran embarcado en algo así. Han arriesgado y les ha salido bien, pero les podría haber salido mal”, dice Palencia.



Los expertos creen que el retorno por este salto al vacío ha doblado la inversión

“Cuando decidimos patrocinar a Felix Baumgartner sabíamos que corríamos ciertos riesgos. Nadie antes había saltado de tan alto y por supuesto que éramos conscientes que algo podía ocurrir, pero Red Bull acepta el riesgo que conllevan los deportes de riesgo, como el motocross o la formula 1”, admite la compañía. “Juegan con fuego. Podía haber salido mal. Desde el punto de vista del marketing es una operación muy arriesgada”, advierte Nonzioli. De hecho, la historia de Red Bull incluye algunas tragedias. Como las de Eli Thompson (2001), paracaidista que murió en caída libre; McConkey (2009), esquiador extremo que falleció debido a un fallo en la apertura de sus esquíes; o Alejandro Maclean (2010), piloto de avionetas que perdió la vida durante un ejercicio de entrenamiento acrobático.

Si algo hay que reconocer a los creativos de Red Bull es que han encontrado el camino de cómo la publicidad puede acaparar portadas de periódicos, redes sociales, webs y cualquier soporte informativo que se precie. La bebida, que comenzó a comercializarse en 1982, decidió especializarse y patrocinar los deportes extremos.

Además del aspecto deportivo, Marta Palencia valora el aspecto científico de la aventura. La historia, engancha por el lado del riesgo o por los datos que arrastra. “Como evento estaba muy bien pensado. Genera expectación, tiene alcance global y se ha rentabilizado”, reconoce la responsable de la agencia Sra Rushmore, que ha firmado campañas impactantes como la de Aquarius o del Atlético de Madrid.

El reconocimiento en el sector es unánime. “Si Red Bull da alas a la gente, su estrategia de marketing ha dado alas a la marca. Ha sido una campaña estratosférica, arriesgada pero logradísima”, comenta Jesús Luque, director creativo ejecutivo de Ogilvyone, consciente de que su estrategia de mercado —“y más específicamente su apuesta por patrocinar el mundo del deporte extremo”—, ha tenido su momento culmen con el salto del paracaidista austriaco. Luque recuerda que la hazaña fue vista en directo por 8 millones de personas en YouTube, lo que significa la mayor de la historia de ese portal. “Por no hablar”, añade, “del incontable número de menciones, artículos, reportajes e imágenes gratuitas que han circulado por el mundo a la velocidad de Felix Baumgartner con la imagen de Red Bull por bandera”. “Es un hito que quedará para la historia”, apunta el director de El Publicista. Y no solo la del deporte. También la de las campañas comerciales. “La comunicación tradicional ha pasado a mejor vida. Tiene valor, pero se ha quedado atrás. Las marcas buscan lo novedoso”, remarca Campo. Su empeño es sorprender al consumidor y apostar por fórmulas sorprendentes.



La historia de Red Bull incluye también tragedias: un paracaidista murió

Por principio, Red Bull hace muy pocos spots publicitarios, porque su marca no se nutre de ellos, como apunta Francisco Grande, director general de Labstore. “Desde hace años optaron por explotar y patrocinar disciplinas deportivas de alto riego. Han sido capaces de adecuar su producto a diferentes targets y han conseguido que su publicidad sea noticia gracias a las actividades que promocionan. Red Bull ha transgredido la dimensión social del spot, su marca se nutre de la repercusión social que tiene en los diferentes medios más que en su actividad comercial”.

¿Qué lleva al ser humano a intentar llevar la aventura hasta el borde del abismo? ¿Somos capaces de arriesgar la vida por una meta que nos permita entrar en el libro de los récords? El antropólogo y doctor en Comunicación Audiovisual Alfonso Vázquez Atochero explica que “aparte del sacrificio personal, llevar a cabo este tipo de actividades requiere de una infraestructura costosa”. Aunque en tiempos de crisis, el patrocinio es un aspecto imprescindible para este tipo de expediciones. “Por un lado va el espíritu aventurero y por otro el comercial. Y, normalmente, los caminos aventureros y pecuniarios recorren sendas muy diferentes entre sí, pero a veces uno se puede servir del otro”. Para Vázquez Atochero, este fenómeno es tan antiguo como la humanidad. “El patrocinio solía proceder de las esferas políticas, donde la recompensa del aventurero era el honor patrio. Hace cinco siglos, Colón necesitó el patrocinio de la reina Isabel de Castilla para poder zarpar con tres barcos. La monarca no arriesgaba en exceso. Si la cosa salía mal, como mucho perdería tres barcos y un puñado de marinos. Si salía bien, y salió, se convertiría en la referencia política y comercial de su tiempo. A cambio de una inversión nimia, Colón colocó el estandarte real y la cruz en el ignoto continente”.

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