lunes, 22 de abril de 2013

Estadios de anuncio - "Naming rights"


Por: Santiago Siguero

Los 'naming rights' ganan terreno en el mundo del fútbol, como reflejan los nombres comerciales de los estadios de Bayern y Borussia, que esta semana acogen dos de los partidos más importantes del año a escala mundial

Nada de Giuseppe Meazza (o San Siro), Old Trafford, Da Luz, Olímpico de Roma o Wembley. Ni siquiera Olympiastadion de Múnich o Westfalenstadion de Dortmund, los antiguos nombres de los campos de Bayern y Borussia. Los 'naming rights' -forma de patrocinico basada en la asociación de una marca a un activo como, por ejemplo, un estadio- han cambiado parte de la esencia del fútbol moderno. Al menos, su vieja nomenclatura.


Aunque la UEFA y la FIFA se siguen oponiendo al uso de nombres comerciales en los estadios, -y en sus torneos, salvo los suyos propios-, su avance parece imparable. No sólo en Alemania, sino en países de tradicionalismo futbolístico tan arraigado como Inglaterra. 

Aún existen los dos grandes, Anfield y Old Trafford, pero ya han caído en las redes de los espónsors el Arsenal (jugará en el Emirates hasta 2028 a cambio de 175 millones de euros) y el City, que rebautizó su estadio como Etihad por 10 años a razón de 11,5 millones de euros por curso. 

El Chelsea y el propio Liverpool pueden ser los siguientes en sucumbir a una fuente de ingresos adicional que para los grandes puede suponer un buen complemento a la del patrocinio de las camisetas, en su día (primeros 80) síntoma de la nueva era que estaba por llegar al viejo balompié. 

El Westfalenstadion cambió su nombre oficial por el de Signal Iduna Park en diciembre de 2005. El acuerdo, ampliado recientemente hasta 2021, reporta 5,5 millones de euros anuales al Borussia. Y es uno de los activos que le permite disfrutar de uno de los balances más saneados del fútbol mundial, con más de 30 millones de euros de beneficios. Sin obviar datos como el equilibrio entre fichajes y traspasos y una política de precios que le permite contar todos sus partidos en casa por llenos: 80.720 espectadores día tras día. 

El caso del Bayern es similar, con algún matiz. El club bávaro abandonó el vetusto Olympiastadion para acometer, junto al ayuntamiento de la ciudad, la construcción de un nuevo estadio. El coste de la instalación, paradigma de la nueva arquitectura futbolística europea, ascendió a 350 millones, pero tras el acuerdo con Allianz -otra aseguradora, como Signal Iduna- se cubrirá gracias a un acuerdo hasta 2035 a razón de ocho millones de euros anuales. En total, 240 millones para un estadio que se distingue por una espectacular piel envolvente y personalizable en función de los colores del equipo local: Bayern, 1860 Múnich o selección alemana. 

El cambio en la nomenclatura de los estadios fue asumido con naturalidad en Alemania. Miguel Gutiérrez, colaborador de distintos medios de comunicación en España y Alemania, explica que "la gente en Dortmund sigue llamando al estadio por su viejo nombre, pero es consciente de las ventajas del cambio. Además, la llegada del patrocinador introdujo numerosas comodidades adicionales en el viejo estadio [fundado en 1974], dando grandes ventajas para los aficionados. Si vas a por una cerveza en el descanso, pagas con una tarjeta recargable en dos segundos. No hay colas". También hay actividades para niños por si el partido les aburre. Una bendición para los papás. 

Las camisetas sigue llevándose la parte del león, pero los 'naming rights' suelen ser de larga duración y suponen una garantía de estabilidad para las instituciones. El Bayern ingresa 30 millones de euros al año por la publicidad de Deutsche Telekom, que se eleva en más de un 25% gracias al nombre comercial de su Arena. 

En el caso del Borussia, el porcentaje es aún mayor: 12 millones de euros por lucir en su pecho el nombre de Evonik, empresa del sector químico, que sube casi un 50% más por el patrocinio de su estadio. 

Mientras los 'naming rights' avanzan en Ligas consideradas organizativamente modélicas como la alemana o la inglesa, en España su presencia ha sido testimonial. El Mallorca juega en el Iberostar Estadio, nombre que tomó el relevo del Ono Estadi en 2010. La cadena hotelera paga al club balear algo menos de un millón de euros al año. En Pamplona, Osasuna cambió el nombre de El Sadar por el de Reyno de Navarra entre 2006 y 2011, a razón de 1,5 millones de euros anuales. La crisis se llevó por delante el acuerdo entre el club rojillo y el Gobierno Foral. 

¿Y los grandes? Con Madrid y Barça inmersos en macroacuerdos de futuro con compañías del Golfo Pérsico (Fly Emirates y Qatar Airways, respectivamente), es difícil calcular qué parte correspondería a una eventual cesión de al menos parte del nombre de sus icónicos estadios. Especialistas estiman que se situaría entre los 10 y los 15 millones anuales, siempre en el marco de acuerdos globales que incluirían, como en el caso de Arsenal o City, el patrocinio de camisetas o instalaciones secundarias. Otra cosa sería cambiar en el inconsciente de sus hinchadas el nombre de recintos como Bernabéu, Camp Nou, Mestalla o Calderón por otros con connotaciones más comerciales. Aunque parece evidente que por ahí, aunque no sólo, discurre el futuro del fútbol moderno. Guste o no, deporte y negocio en proporciones cada vez más similares.



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