domingo, 13 de abril de 2014

Coca-Cola: cómo gestionar una crisis.


Ante una situación de crisis interna que afecte a la imagen corporativa tan grave, que se traduzca en un descenso de ventas de importante magnitud, como la que azota a Coca-Cola Iberian Partners en España, las empresas que implementan un Plan de Marketing global, tienen preparados sus Sistemas de Control donde se esté preparado para gestionar todo tipo de situaciones críticas, por mucho que éstas sean impredecibles, rápidas e incluso "violentas" en algunos casos. Para ello, es imprescindible incluir una evaluación del impacto de cada acción, analizando los errores y proponiendo correcciones.

Si se quiere conocer (y anticipar) los cambios en la opinión pública, es imprescindible contar con un seguimiento intensivo de las menciones y referencias a temas clave en medios de comunicación tradicionales, medios online, blogs y redes sociales, así como con herramientas adecuadas de medición y valoración de los resultados de este seguimiento que permitan responder con rapidez a los cambios de tendencia e introducir modificaciones en la estrategia de comunicación si fuera necesario.

Tal y como expone Sergi Saborit, en expansion.com,  tras unos meses agitados como consecuencia del ajuste laboral de su embotellador, la multinacional estadounidense de refrescos quiere volver cuánto antes la normalidad, por lo que ha puesto a trabajar a sus departamentos de marketing y comunicación.

El objetivo principal de la compañía que preside Marcos de Quinto es reanudar su estrategia permanente de inversión publicitaria, que suspendió a finales de 2013, cuando Coca-Cola Iberian Partners anunció su intención de despedir a 1.200 trabajadores.

El grupo consideró entonces que no era conveniente estar presente en prensa, radio y televisión, ya que cualquiera de sus mensajes podía ser utilizado en su contra en los actos de protesta organizados por los empleados y sus representantes sindicales. Así, Coca-Cola suspendió la campaña que tenía preparada para invierno; en noviembre terminó la última gran acción publicitaria en el mercado español: la de las latas con los nombres más populares.

La empresa lleva semanas analizando el impacto que ha tenido en su reputación la oleada de críticas, protestas y llamamientos al boicot provocada por el expediente de regulación de empleo (ERE). Para reparar los daños a su imagen de marca, Coca-Cola analiza ahora la posibilidad de lanzar a finales de este mes o a comienzos de mayo una campaña publicitaria que sirva para pasar página y poner en valor sus valores corporativos.

Para ello, la multinacional ha acudido a Sra. Rushmore, una de las dos agencias publicitarias que trabajan habitualmente para la marca, junto con McCann. Un equipo de Sra. Rushmore trabaja ya en diversas ideas que sirvan para cerrar el conflicto.

Sin embargo, no es seguro que finalmente Coca-Cola decida apostar por una campaña singular hecha expresamente para superar el periodo post-ERE. Según explican varias fuentes próximas a la compañía, podría pasar que al final el grupo se incline por lanzar de forma inmediata en el mercado español la campaña internacional que Coca-Cola ha preparado por ser uno de los principales patrocinadores de la Fifa en el Mundial de Fútbol que se celebrará en Brasil entre junio y julio.

«El objetivo es recuperar cuanto antes la normalidad, pero primero tenemos que analizar los daños y ver si la marca ha recibido muchos golpes o sólo arañazos», explican gráficamente las fuentes consultadas. «Con los datos en la mano decidiremos si realizamos una acción especial o lanzamos ya las acciones asociadas al patrocinio del mundial de Brasil», apuntan.

A lo largo del conflicto laboral, Coca-Cola ha minimizado en todo momento el impacto de las llamadas al boicot a la marca. Según datos de la consultora IRI –que mide sólo el comportamiento en la gran distribución–, las ventas de Coca-Cola cayeron un 6,7% en febrero, el mes en el que se han concentrado las protestas.En términos de volumen, se vendieron un 4,4% menos de litros de la marca respecto al mismo mes del año anterior. En consecuencia, la cuota de mercado de Coca-Cola ha bajado del 84,1% al 83,2% en valor y del 71,4% al 70,8% en volumen.

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